La mort appelle
obligatoirement une prestation commerciale
de services. Le marché de la mort
intéresse donc sans
fausse pudeur le marketing et la communication. Du
secteur figé des années monopolistiques, une révolution
s'empare de cette activité pesant près de vingt milliards de
francs. Ce bouleversement prévisible est une conséquence
de l'évolution sociale, juridique et économique que je
vais
aborder avec modestie dans une optique marketing.
1) L'évolution sociale conjugue le
changement des menta-
lités et l'offre funéraire qui tend à se banaliser. La déchris-
tianisation de la population fait place à
de nouveaux rites
incluant des dates commémoratives, le lieu de fin de vie est
médicalisé lors de 3 décès sur 4 et l'émergence d'unités en
soins palliatifs ne peut qu'amplifier ce nouveau phénomène.
2) La déréglementation autorise une liberté jamais vue pour
les sociétés de pompes funèbres. Celle-ci autorise mainte-
nant l'ensemble des structures compétentes de
répondre
aux attentes des consommateurs. Récemment
et pour
65 % des décès les services et les produits étaient imposés.
3) Le marché est en mouvance permanente :
stratégies et
structures non appropriées pour un
ex grand leader;
formules ou plutôt simulations de "grandes surfaces" sans
réel professionnalisme; régies ou assimilées confrontées
au défi de la dure concurrence; assureurs qui prennent au
sérieux une nouvelle diversification.
Le marketing funéraire slalome entre image de
renom et
prestations globales, bas prix, captation de la
notion de
service public.
Tous les acteurs utilisent cependant une communication
basée sur l'émotion, la crédibilité ou la légitimité.
Sans logique de segmentation, le langage promotionnel se
cantonne à trois axes :
- une fausse pédagogie parfois péremptoire ou culpabilisante.
- une dédramatisation familière associée à une banalisation
de l'acte.
- un discourt fortement responsabilisant.
Les assureurs restent soit très conventionnels
soit jouent
avec la douleur et la "montre cadeau", ce qui correspond
à
leur savoir faire tout en étant d'une grande banalité. |
Par contre et, contrairement aux sociétés funéraires, elles
savent se différencier dans leurs stratèges et ainsi ciblent
plus efficacement leurs prospects.
Il est
intéressant de noter que l'ensemble des intervenants
et quelque soit leurs métiers utilisent des termes communs :
famille, choix, délégation, quiétude à caractère
hédoniste. Le marketing des pompes
funèbres est, à l'évidence, très
hésitant et ne permet pas une offre adaptée à la demande.
La trop large segmentation vise la famille en général ainsi
que la population des seniors.
Ceci ne fait que standardiser une proposition très floue au
profit de l'ensemble des entreprises.
Faute d'une réponse adéquate, le public continuera de
faire
évoluer cette activité peu dynamisée par les professionnels.
Pour exemple, on doit citer la demande
exponentielle de
crémation et les services qui y sont associés, les cérémonies
civiles structurées par les
familles, les accessoires
"patchwork" associés au décès de personnes sidéennes...
La liberté de choix et le nombre
croissant des profession-
nels vont favoriser l'émergence d'un
marketing tenant
compte des attentes de la clientèle.
Si cette offre ne
provient pas de sociétés françaises, des groupes étrangers
phagocyteront aisément ce secteur.
Le challenge des entreprises
qui seront les leaders de
demain : analyser les nouveaux rituels et
adapter l'offre,
intégrer la qualité à leur communication (charte reconnue de
notre organisme), mettre en œuvre sans
hypocrisie une
politique de positionnement, repenser le funéraire dans une
optique moderne.
Une place de choix est plus
que jamais accessible aux
entreprises modernes qui sauront agir dans l'urgence.
Michel Kawnick
Fondateur de l'Association Française d'Information Funéraire
9, rue Chomel 75007
01 45 44 90 03
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